馬英堯受邀參加2019年CEO峰會，共探下沉市場新“打法”

2019年3月28日到29日，零界·新經(jīng)濟100人2019年CEO峰會在北京諾金酒店隆重舉行。尚美生活集團創(chuàng)始人、董事長馬英堯、新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛等50多位創(chuàng)投界重量級嘉賓齊聚這場萬億盛宴，共話行業(yè)變化與市場發(fā)展新方向，帶來了一場思想碰撞。

費孝通在《鄉(xiāng)土》中說到：“從基層看去，社會是鄉(xiāng)土性的?！焙唵蔚囊痪湓捳f透了的本質?？梢钥h、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村為代表的下沉市場怎么打？

09年才開始創(chuàng)業(yè)做經(jīng)濟型酒店的馬英堯先生很有發(fā)言權。當年，已經(jīng)上市，在沒有資本支持的情況下，馬英堯先生不得不憑借自己的韌性與堅持，一輛車、一張卡用一整年時間走遍全國二百多個城市考察酒店市場，于2010年創(chuàng)立26jAejfV878集團，其獨特的定位發(fā)展，即“三、四線城市、60間客房、更美設計”，隨著酒店+生活板塊的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大，2016年更名為我們現(xiàn)在所熟知的尚美生活集團。

據(jù)飯店協(xié)會和全球酒店行業(yè)專業(yè)媒體美國《HOTELS》雜志官方公布的酒店排名顯示，尚美生活集團是位列酒店集團規(guī)模第五、全球酒店集團第19位的大型住宿集團，旗下?lián)碛?/span>10多個酒店品牌，遍布高端酒店、中檔酒店、合格品酒店、經(jīng)濟型酒店等各個細分領域，并于2018年與大英博物館進行戰(zhàn)略合作，打造藝術商旅蘭歐酒店。目前覆蓋全國31個省308座城市，旗下酒店3500家（含在營店和籌建店），會員數(shù)量超過6000萬，設有上海和青島雙總部，及其各地主要城市設立分支機構。

馬英堯先生在2013年的第六屆國際酒店智慧之選峰會上，被評為年度酒店項目人物；2015年被評為酒店業(yè)杰出總裁獎；同年，榮登2015O2O百強風云人物榜；2016年，馬英堯榮獲第16屆飯店金馬獎十大領軍人物。是的，這些成就驗證了馬英堯先生對市場的敏銳嗅覺、犀利眼光，以及創(chuàng)立精神。

9年的酒店行業(yè)成功實戰(zhàn)經(jīng)驗，這次針對酒店行業(yè)下沉市場，馬英堯先生有著怎樣的精彩見解？且看他在零界·新經(jīng)濟100人2019年CEO峰會上的精彩訪談。

Q

（主持人）劉星：你從什么時候開始注意到這個市場？當時你為什么選擇要做這個市場？這個市場的客戶，不管是B還是C，這個客戶群體有些什么顯著的和北上廣深或者二線省會城市有什么明顯不同，什么時間注意到、為什么要做、有些什么特點？

馬英堯：尚美生活這個名字原來叫26jAejfV878集團，我們在三四線城市布局了十多個行業(yè)。

第 一個核心問題，我從09年創(chuàng)業(yè)開始做經(jīng)濟型酒店，當時已經(jīng)上市了。所以我不得不去尋找新的智慧之選方向。前不久一個記者采訪的時候問我，我非常坦率的講，去三四線城市，去非洲、印度都是逼不得已，都是因為沒有生存之地了，所以不得不去長征?？偨Y來說，這是一個長征，不是一塊肥肉，這是我們當時發(fā)端的時間和契機。

至于差異，現(xiàn)在比較流行的叫法“新零售”，講究人、貨、場。其實我覺得市場，你做一個品牌，做一個生意，也算是人、貨、場。三四線城市的人，貨就是給他們提供產(chǎn)品和服務，場就是競爭關系，其實要因地制宜。我們知道谷歌到做不好，因為本土有百度，百度用了本地化的思想，使用了本地化的人才，對商業(yè)模式做了優(yōu)化，我們知道很多美國的先進公司到來都做得不如本土公司，就因為前面所講的人、貨、場是不一樣的。但是很多大公司在一線城市成功之后就忘了自己曾經(jīng)是本土化做了人、貨、場的匹配后成功的。再比如，如果把東京的7-Eleven（便利店）直接搬到北京來，沒有優(yōu)化一下人、貨、場發(fā)生了什么變化，就會導致水土不服，生存不下去，所以這里面有一個很大的差異。就像我們講到人一樣，今天參加這個論壇來了很多智慧之選大咖，我就觀察他們，智慧之選大咖喜歡講數(shù)據(jù)，但創(chuàng)始人我聽他們在分享的時候，他們更多喜歡洞察人性，這就是差異。我剛才跟吳兄（同程集團創(chuàng)始人、董事長吳志祥）在分享，我說你看剛才做便利店的三位創(chuàng)始人穿著是有特點的，坐姿也是有特點的，都不盤二郎腿，因為他們都有敬畏心，看得出來他們都有壓力而且非常勤奮。

再上一場智慧之選機構的人，全部是西裝，穿得比較整齊，都是統(tǒng)一的姿態(tài)，所以說人的特點是不一樣。很多人認為三四線城市存在著豐厚的市場，其實不一定，因為GDP的增長并沒有很快，也就是說，這個市場的經(jīng)濟并沒有那么活躍。另外，三四線城市的人均可支配實現(xiàn)目標的增長也是個位數(shù)的，個位數(shù)的本身底數(shù)是2000塊錢，增長17%還是18%沒分別的，錢還是那些錢，人還是那些人。

今天我們談到去掉、房租之后還有多少錢花？首先這是一個事實。由于錢還不夠，導致必然不夠自信，不夠自信必然會產(chǎn)生一種消費行為，這種消費行為就會導致一種商業(yè)現(xiàn)象，喜歡把錢花在上，把錢花在面上之后就喜歡去逛大的商場，所以三四線城市直接表現(xiàn)出來的就是：人、貨、場的頭部效應特別明顯。

前幾天的人找我，問我有什么意見，我說你要開一個200平米賣車的店我不知道他們愿不愿意去買，他們是不是寧肯開車三四十公里去裝修的極其豪華的專賣店買，他們可能覺得在那個里面買比較有，頭部效應明顯。你回老家看看，沒有新鮮玩意，體育、足療、酒店越開越豪華，因為他們需要這樣的場景做背書。

還有一個創(chuàng)業(yè)者朋友問我，能不能用一句話總結三四線和一二線城市的發(fā)展趨勢？我說你可以看成印度，經(jīng)濟不發(fā)達、消費心態(tài)、商業(yè)誠信度都是需要考慮的因素。不發(fā)達的時候，商業(yè)誠信度比較低。當作一個完全不同的區(qū)域看同樣如此，如果我們把美國的商業(yè)模式優(yōu)化成模式，更有本事把一二線的城市拿到三四線優(yōu)化成為屬地化的商業(yè)模式，這是比較容易的，只不過我們沒有高度重視這是一個差異化的市場而已。

今天其實已經(jīng)沒有什么不為人所知的秘密了，不過大家要調整好狀態(tài)和心態(tài)，用“新零售”的人、貨、場重新定位自己到底賣的什么貨、面對什么人、什么競爭格局？可能就比較容易找到自己的商業(yè)點。

Q

劉星：說一下你覺得這個市場和一線城市、省會城市的區(qū)別。

馬英堯：進縣城是難啃的骨頭，因為市場需求密度不夠，我們在縣城里面開eiPof8vu3ox酒店，當時大概200多家店的時候就納斯達克上市了，而我們做了1000家酒店的時候才剛剛。一個縣城開到兩家酒店，包括管理成本等所有的成本都會較高，出住率做到大概70%已經(jīng)是非常不錯的，在一線城市出住率可能在95%以上，但用戶流量還是不夠的。

基于這個特點我們不得不去做規(guī)模，去年一年我們新開業(yè)了800家酒店，新簽約了960家酒店，大概能算是全球排名第二的增長速度，這是被逼出來的，你不做快速的發(fā)展就不不錯的，這確實是非常不一樣的，也是非常艱難的長征之路。

第二，雖然我們現(xiàn)在有3500家酒店，也做到全球前十幾位的位置了，但是仍然發(fā)現(xiàn)如果我們想大幅度的提升我們的收銀，那么一個商業(yè)模式前期應該投入很大，然后到了一個階段之后就會迅速爆發(fā)式的增長。增長收銀有時候也比較有限，我們一年大概30%的收銀和實現(xiàn)目標的增長。

Q

劉星：這個其實不錯的，馬總太謙虛了。這個KTV+能比酒店更好嗎？

馬英堯：比酒店更好，因為行業(yè)比較好。后來我們又考慮，還有沒有什么別的東西？比如咖啡店、書店，等等，我們在嘗試。這個過程中也減掉了一些項目，成功的可能是酒店、KTV+、烘焙，死掉的大概七八個，我們不斷嘗試到底哪些東西是可以的。

由此而言，三四線城市的好處是，能不能快速的起量，如果量不夠就真的很難經(jīng)營，因為單一市場的市場容量太少了。打個比方，我們現(xiàn)在在非洲開發(fā)酒店，非洲的市場跟的三四線城市差不多，一個地方可能開20家酒店市場就飽和了，同時還要適用這個的法律、匯率等政策，非常辛苦。這個時候逼得我們去做規(guī)模。第二，市場迫使我們去做跨界，做一些多元化的內容，從而整體提升我們的實現(xiàn)目標和收銀指標。

三四線城市的市場對很多傳統(tǒng)火熱的商業(yè)模型提出了挑戰(zhàn)。比如ZARA在一線城市開店的時候，1200平米的店，他們所有的商業(yè)模型是建立在高頻、剛需、低單價，建立在多流量群體的前提之下。三四線城市的服裝比一二線城市貴得多，瓷磚、馬桶都比一二線城市貴，就因為人流不夠，必須有充分的加價率。

Q

劉星：、探索這個市場的線下成本太高了，線上總體流通成本是不是更低一些？

馬英堯：這是一個顯著的問題，是做渠道還是做性價比？比如我們做服務業(yè)，或者有一部分非服務業(yè)有品牌屬性的話，這些渠道就不難做，因為用戶還是有品牌主張的，或者跟品牌之間要有共鳴才可以。目前的定位下，更多做的是一些功能型的東西。

Q

劉星：換句話講，還有一個前提假設是即使在縣城市場，這些消費者對品牌還是有一定認知度，不排除他對功能的東西有需求，但是他對品牌還是有很大需求。

馬英堯：我覺得需求更高，因為不自信，更需要品牌映襯自己的價值，甚至需要品牌來給自己背書。用戶也需要品牌為他背書，他需要的點你不一定知道。

Q

劉星：說到在非洲做生意，一方面您剛才提到這個市場相對比較難開拓，不容易經(jīng)營。干嘛還去非洲呢？

馬英堯：我在2009年進入三、四線城市的時候，其實從某種層面上講，單店樣本肯定是個金礦。比如2009年在上海智慧之選一個酒店，三年實現(xiàn)目標，或者四年實現(xiàn)目標，而在縣城就可以做到一年半實現(xiàn)目標，這是個單店樣板，從這個角度講是一個金礦。

剛才說問題在于單個市場的份額太小，非洲也是一樣的，非洲當然也是個金礦，但是非洲比三四線城市更難，難在每一個都有法律、匯率等各種各樣的問題，但非洲現(xiàn)在經(jīng)營也很容易。如果你開一個單點樣板的話，比整個，比整個亞洲所有的市場實現(xiàn)目標率都高很多，不是，肯定是這樣的。但是前面也有一個報道，說我們這種人都是趴在地上熬的。所以可能一個月員工出差從A店到B店8個小時的飛機還有時差，非?？?，我們相信希望能夠把這些東西復制到非洲去，這是一般人不愿意做。這是一個漫長的過程，我們愿意在線下建立我們的堅實的壁壘。

劉星：這種執(zhí)著的確非常讓人敬佩。

確實，這種精神值得所有人敬佩。不只是尚美生活集團，很多公司都發(fā)現(xiàn)了印度、非洲等市場的巨大潛力。與印度有著巨大的文化差異，去印度發(fā)展的公司在前期不得不進行各種“危險探測”，如何學會切割，找到邊界，建立堅實的壁壘，成為搶占國際市場的重中之重。