一個家紡經理人的自白(二)

　　誤區(qū)四：漫天談品牌

　　我曾經有幸與全球較好營銷大師科特勒進行過短暫溝通，大師是優(yōu)先個鼓吹“品牌”的人，在30年前就說要扔掉產品做品牌，近又在說要扔掉品牌做市場。

　　大師的言論前后一直在變，這讓人犯暈，所以我也大膽地做這么一個預言：再過若干年，品牌這個時髦的詞語也會離我們越來越遠。就像N年前，高談闊論CI的大有人在，而現(xiàn)在CI離我們已漸行漸遠，盡管今天我們依舊在做這個體系。

　　與此相反的，目前在，甚至一個家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，“品牌”這個詞匯已經像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。那么品牌到底是個什么東西？

　　說得學院點：品牌是一種，而營銷是兌現(xiàn)的載體，營銷的全過程實際上就是企業(yè)塑造品牌的過程。

　　說得直白點：可口可樂的品牌是“經典”，所以它未來幾百年營銷的過程中一根不變的主線應該就是塑造“經典可樂”這個，就連近期“開啟快樂”的廣告語，同樣可以理解成是“經典”的一種延伸。

　　而從哲學的層面上講，實際上這個世界上沒有什么是所謂的經典，一切都會隨著時代而變異，沉淀下來的只是精神而已，所以經典算個屁！套用這個案例，說得粗俗點：品牌也是個屁，漂浮在空氣里，你也許能感覺得到但根本把握不到。

　　所以對中小型家紡企業(yè)來說，市場比品牌其實更重要，品牌只是平臺，讓你去擺產品。一個家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子，天天叫嚷著要做品牌，但卻又不知道如何落地，那后肯定會做死。

　　誤區(qū)五：過度的市場細分

　　明確了市場比品牌更重要后，第五個誤區(qū)又來了，那就是過度的市場細分。市場細分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井，問題是不管一百米還是兩百米，假設挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點水根本不夠大伙兒一塊喝，那就糟糕了。

　　比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產品的品牌，本身這些品牌的市場空間就相對狹小，必須尋找互補品牌進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，前一陣子夢百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。

　　而這個行業(yè)更多的冒進者似乎看不到這一點，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后，市場上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場細分融合了多方面的電子商務網絡體系，不是簡單意義上細分的成功。

　　近有人提出針對二人世界的“丁克家庭”開發(fā)產品，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設計家紡產品。實際上家紡行業(yè)的市場化進程才剛剛起步，市場細分條件并不是十分成熟，簡單的產品細分不僅大，未來的前景其實很難預期，更何況市場越細分就越小，不斷細分會做死的。如果細分出1000個人的小市場那又有什么意義？

　　誤區(qū)六：做大池塘里的小魚

　　其實很多營銷理念都經不起思考的沉淀，以前一開會老板們經常講企業(yè)要做大做強，請問大的就一定強、小的就一定不強嗎？其次你是在上海強？在華東強？在全強？還是在全亞洲強？

　　在國外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個概念，而由于熱情燃燒的歲月遺留的歷史原因，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官，、大躍進時代的瘋狂大口號，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn)、大營銷。

　　前陣子有興趣重新翻閱達爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則。自然界里螞蟻那么渺小，手指頭輕松一碾就死了，卻生生不息地存活了下來，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理，而不是一味大、一味強的問題。

　　對大量的二、三線家紡企業(yè)來說，的生存法則其實不是做大做強，而是走“小而?！钡膶I(yè)路線。

　　在目前的大家紡行業(yè)，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域，見到更強的同類，但或許你要活下來會很不容易，而在小池塘里慢慢長成，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑。

　　比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙，在慢慢長大后快速游進大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長大的老魚“惠誼”給吃掉了。

　　（作者施亮，上海家紡營銷總監(jiān)）